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Publicité: les tendances 2009

Les prévisions de la pub en 2009 selon le rapport de Marie Meeker (qui s'est déjà trompée) pour Morgan Stanley:


L'expérience du "Christian Science Monitor": faut-il jeter le papier?

La question a été formulée de plusieurs façons à l'occasion du Forum organisé par l'école de journalisme de CUNY (City University of New York) sur les nouveaux modèles économiques de l'information: faut-il abandonner le papier pour passer au tout numérique?

C'est ce que va (presque) faire dans quelques mois un quotidien américain fondé il y a un siècle, "The Christian Science Monitor". Mardi 28 octobre, le journal - qui a perdu les trois quarts de sa diffusion depuis les années 70 (56.000 contre 223.000 exemplaires) et affiche des pertes de près de 19 millions de dollars - a annoncé qu'il allait devenir hebdomadaire à partir d'avril 2009, l'information quotidienne étant désormais traité au fil de l'eau sur le site web.

Le "CSM" est dans une situation à part dans l'univers de la presse nord américaine: alors que la publicité apporte plus de la moitié des recettes des quotidiens, le "Monitor" tire l'essentiel de ses ressources de la vente des abonnements (11 millions de dollars) mais la publicité ne rapporte qu'un petit millions de dollars, la subvention de l'église propriétaire du journal atteignant 12 millions de dollars.

Le calcul (détaillé ici par businessweek.com) était donc relativement simple à faire: réduction des coûts d'impression et de distribution de ceux d'un quotidien de 20 pages à un hebdomadaire de 40 pages et de distribution, augmentation du trafic sur le site web relooké pour doubler le nombre de visiteurs uniques (700.000 actuellement), maintien de la publicité, reduction limitée du personnel (130 personnes dont 100 journalistes dont une partie dans neuf bureaux à l'étranger). Au total, le CSM table sur un retour à l'équilibre dans les cinq ans.

Alan Mutter pense sur newsoraur que c'est jouable:

abandoning print is a good call for the Monitor, which intends to put the bulk of its resources in the future into an upgraded website and a slick, weekly magazine.

Pourquoi dès lors les autres journaux qui sont confrontés exactement aux même difficultés ne s'engouffreraient-ils pas dans la brèche? La réponse apporté ces derniers jours ici et là est une triste rengaine: à cause de la publicité! Et la démonstration est à gros traits la suivante: les quotidiens (aux Etats-Unis) font près de 70% de leurs chiffres d'affaires avec la publicité; un lecteur rapporte grosso modo 10 dollars; un internaute lui ne pèse que 1 dollar dans le meilleur des cas; arrêter le paier permettrait de baisser de 60% les coûts de production mais pour mettre les comptes à l'équilibre il faudrait que l'internaute "vale" au moins 5 dollars. On voit que c'est quasiment injouable. Surtout quand on a des actionnaires qui attendent de toucher de leur investissement au moins le taux de la caisse d'épargne. Donc les groupes de presse ne sont pas prêts de lâcher le print parce qu'ils ont besoin des recettes de la pub. Ce qui revient à dire qu'on est dans un véritable cercle infernal car la publicité est de plus en plus difficile à vendre dans les journaux parce qu'elle est de moins en moins lu. Alan Mutter le dit ainsi:

Until further notice, therefore, newspapers will need print editions in order to sell advertising, which is getting ever harder to come by.

Newspapers also will need readers to convince marketers that someone is looking at their ads. And, as discussed below, readers are getting harder to come by, too.

Ces calculs ont été faits et refaits par Frédéric Filloux sur "Monday note", par Benoït Raphaël sur "demain tous journalistes?", ou John Hassell du Star-Ledger (le journal du New-Jersey qui va réduire de 40% les effectifs de sa "newsroom".

Or les participants aux Etats généraux de la presse (je sais je passe d'un continent à l'autre, mais quand l'Amérique s'enrhume, l'Europe finit par avoir une pneumonie et ici ou là bas les perspectives sont les mêmes) n'ont pas pu ne pas entendre ce que leur disait un membre du cabinet McKinsey et qui a été résumé par Eric Scherer sur Mediawatch, le site de l'AFP consacré aux médias:

Message :

  • La pertinence globale de la presse diminue, et sur Internet, les marques sont beaucoup moins importantes, pour les jeunes. Même pour les breaking news.
  • L’internet est bien plus qu’un simple canal de distribution de plus.
  • Les nouvelles sources de revenus (services et produits) l’emporteront à terme sur les traditionnelles.

« D’où la nécessité de changer et de croître, sinon c’est la disparition » à court ou moyen terme. « En gros, il faut réinventer le modèle ».

En détails :

  • La concurrence est claire avec le web, où la presse n’est pas une destination préférée.
  • La fragmentation des usages dans la manière de s’informer frappe les marques de presse.
  • Migration de la pub : la presse est la plus touchée. Et parmi elle, la PQR est la plus affectée. La perte des liens avec les titres de presse ne va pas faciliter la transition vers le web.
  • Réallocation de la pub : l’essentiel se fait aux dépens de la presse quotidienne et des magazines.
  • Les structures de prix sont défavorables à la presse.

Impact prévisible de la crise financière actuelle ?

  • « L’accélération et le renforcement des tendances actuelles », prévient McKinsey. Avec à la clé, un impact structurel sur les revenus pub de la presse, et le renforcement des leaders. « Winners take all ».

La conclusion de tout cela est évidente: la presse traditionnelle sera en situation de faillite systémique dans moins de cinq ans (la crise financière actuelle va accélérer et aggraver le phénomène: les budget publicitaires vont encore fondre parce que le premier réflexe des entreprises est de tailler dans cette communication quand les affaires vont mal et les lecteurs vont encore plus s'éloigner de la presse traditionelle qui peine par trop à donner les bonnes clés pour qu'ils comprennent ce qui se passe). Et la question suivante est: comment on va faire pour continuer à apporter une information de qualité aux citoyens? Or la aussi je crois qu'on connaît le réponse.


Qui l'eut crue?

Il fait désespéremment mauvais (en d'autres temps certains commenceraient à rêver d'impots intempéries). Je plains les gens qui travaillent grâce au Soleil.En lisant le texte d'Alan D. Mutter, sur newsosaur, " A high-water mark in crisis coverage", je me demande pourtant si la meilleure chose qui puisse arriver à la presse aujourd'hui ne serait pas une bonne grosse innondation.

Ce que nous raconte Mutter est en effet ce qui devrait se passer dans toutes les rédactions papier traditionnelles non pas sous l'effet de la contrainte mais de par la volonté de tous. Comme cette volonté semble cruellement faire défaut, le ciel peut, à sa façon qui n'est pas forcément la plus douce, y pourvoir.

Donc l'ouest de l'Iowa (une état du centre nord des Etats-Unis) a été vistime d'une crue millénaire de la rivière qui a donné son nom à la Cedar Rapids, une ville qui compte maintenant plus de 40.000 foyers. Les habitants ont ete invités à évacuer le centre ville où est installé le siège du quotidien local "The Gazette".

Le personnel n'a pas obtempéré. Ils ont pompé. Ils ont écopé. Ils sont restés. Un générateur a fourni l'énergie pour alimenter les ordinateurs. Il n'y en avait pas assez pour faire marcher les climatiseurs. Dans une ambiance poisseuse et confinée, le "staff" a alimenté nuit et jour le site internet du journal (www.gazetteonline.com). Pendant les 24 premières heures de l'innondation, ils ont produit: 57 articles différents mis à jour 453 fois, 437 photos mises en ligne par le personnel et les usagers du site ainsi que 4 vidéo, le premier "webcast" en direct, 19 alertes, 2 newsletters aux abonnés...

En dépit de tous les problèmes liés à l'innondation (coupures de courant, etc...) le site qui avait habituellement 20.000 visiteurs jour est passé à plus de 110.000 avec 1,5 millions de pages vues. La quotidien papier n'a pas été en reste avec des éditions "collectors" avec les photos des événements.

Cette histoire est exemplaire parce qu'elle montre que face à une catastrophe, les nouveaux médias apporte la meilleure réponse possible aux questions que se pose le public.

crue millénaire


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